那些喝星巴克、玩乐高、刷B站的人老了，会是怎样的场景？

这不是一句玩笑，银发市场足够“蓝海”，这一点已形成共识。但当越来越多的“新老人”加入这一市场，也给市场带来了活力和趣味，人们以往对老年人的刻板印象正在被打破。“新老人”们在生活中更加自我、更有追求，也更多样，同时在消费上也呈现出更圈层化和个性化等特点。

所以大胆想象，再过十年、二十年，现在还在喝星巴克、玩乐高、刷B站的人开始步入老年生活，那时的银发经济该有多有趣。而对品牌营销来说，针对老年人中的不同圈层以及多样化的需求，也有机会做出更多新案例，带来更多新玩法，甚至开辟出新的赛道，打造出更多新品牌。银发经济，才刚刚拉开帷幕。

洪阿姨55岁退休，今天已经第八个年头了。在这八年里，她跟丈夫自驾过新疆、西藏；因为喜欢瑜伽，还专门参加过瑜伽导师的培训，她是培训营中年龄最大的学员；后来看书了解到“药食同源”，开始对中医调理产生兴趣，同时还参加了营养师课程的培训；最近她又在付费在网上学习收纳师课程。为方便获取信息，周围很多同学朋友喜欢刷快手，她却喜欢刷小红书。她说：“小红书的内容更优质，也能带来思考，但短视频只能让人被动接受信息。”

洪阿姨不是个例。与其说她颠覆了人们对老年人的刻板印象，倒不如说我们对老年人一直存在一些误解。

在刚结束的暑期档电影中，《我爱你》是一部表现老年人生活和爱情的电影。电影中倪大红饰演的常为戒熟练掌握当下流行语，连手机铃声都是“完了，芭比Q了”。同样，面对“钟意”的人也敢于追爱，画风新潮，有趣又真实。

如果说电影素材是来自生活，那么打开短视频APP，会找到更多的真实鲜活的老年人生活：潘姥姥、北海爷爷等等。在这些百万、甚至千万粉丝的博主中，有些人生活依旧精致讲究，有些人每天分享自己的旅行见闻，有些人将生活浓缩成了幽默段子……他们用真实诠释了“优雅地老去也不失为一种美”。

老年人的刻板印象正在打破。一是社交媒体让更多人看到了老年人真实生活之外，二是当下社会的老龄化的体量和速度也让老年人呈现出更多的特点。

我国已经是世界上老龄化速度最快的国家之一。根据研究机构预测，到2030年我国的老年人口将达到2.48亿，平均每年增长596万；到2050年，老年人口将达到4.37亿，老年人口的比重将占到总人口的31.2%。按照新中国成立后的三次婴儿潮来说，第二波、第三波婴儿潮的一代开始慢慢老去，而他们也正在激活银发经济。虽然他们依旧对价格敏感、理性消费，但同时兴趣广泛，也愿意为自己热爱的产品和服务付费。也正因为此，“银发经济”在我国也将会迎来快速发展的阶段，甚至有望成为支撑经济发展的重要力量。

品牌从老年人的消费特点中寻求机会

二十届中央财经委员会第一次会议强调，要实施积极应对人口老龄化国家战略，推进基本养老服务体系建设，大力发展银发经济，加快发展多层次、多支柱养老保险体系，努力实现“老有所养、老有所为、老有所乐”。

从某种角度可以说，这在政策层面上明确了银发经济的三大内容：“养、为、乐”。要实现这样的需求，既是商家和品牌面临的挑战，同时也是面临的机会。之所以称之为挑战，是因为银发群体在消费时，存在不少不同于年轻人的消费特点：

1.多样性。老年人的需求并非整齐划一，当下很多消费都统一划分到“老年人”这一类目。但其实老年人也根据地域、年龄和学历等因素呈现“千人千面”的特点，所以还需根据圈层进一步细化标签。

2.特殊性。受到信息差等影响，银发群体更容易被投资理财产品或传销组织欺骗，同时在消费时也更容易存在提防性。套路营销、诈骗、价格战等仍然在消耗着老年人的信任。这不仅需要老年人增多反诈等知识，也应该优化整体的消费环境和规范。

3.保守性。如果年轻人还会有一些悦己消费的话，大部分老年人的消费更多是为了下一代。相反，对自己的消费呈现出更保守的特点。同时因为退休后，收入没有明显增加，消费也趋向于保守，甚至恐慌。

4.单一性。老年产品的供应仍有较大的改进空间，产品特点不够细分，质量和价值也存在“不适老”的问题，老年人多样化、多层次的需求很难满足。

基于此，无论是在产品品牌端、消费行为、消费心理和消费圈层等等，都给品牌留下了不少的机会，其中品牌营销从业者在这个行业里更是“大有可为”。但根据周边品牌营销人的就业喜好来说，这块还没有引起绝大多数人的重视。

根据上文提到的“老有所养、老有所为、老有所乐”三大目标，银发经济可以细分为三大类目：以消费保健为代表的“养”、以精神消费为代表的“乐”以及以自我实现为达标的“为”。接下来，咱们逐一来看下：

1.以消费保健为代表的“养”。现在很多年轻消费者消费完后都会去小红书等社交媒体分享心得和看法。有个现象值得注意，那些品牌力强的品牌，比如星巴克，以及很多百年老字号，尽管也会遭到吐槽，但这些负面帖子其实并不会很容易影响消费行为。但对于小品牌来说，哪怕一个负面评论，都有可能提醒了很多人去“避雷”。这是品牌力的作用。

同样，为什么现在在老年市场中，只要一提到消费保健类产品态度就很“极端”，说到底也是因为品牌力不强。过去一个主流渠道的广告，再加一个口号就能成就一个保健品牌，但现在社交媒体下品牌力更需要靠消费者的口碑。

基于市场上的需求和信息不对称现象，现在新老品牌已经开始纷纷加入“银发经济”的蓝海市场。首先是传统的食品饮料也开始垂直切入老年赛道，品牌们开始利用自己的供应链、品牌等优势建立子品牌或新品牌；其次新品牌也开始不断加入。根据天眼查与百度财经去年11月底联合发布的《大健康时代新机遇：未来生活的前置思考》报告，近五年养老产业融资60亿。从消费领域来看，这些新品牌品类主要集中在食品和美妆个护上，致力于改善中老年人的慢性病、营养失衡、皮肤干痒等健康问题。

快消是做品牌的绝佳土壤。而针对老年人的快消市场，一定值得重做一遍。

2.以精神消费为代表的“乐”。过去我们谈到老年人的精神消费，大概就是“广场舞”“报团三日游”等等。但现在围绕老年人的需求呈现了圈层化、细分化和多样化。

正如上文所说，相比第一波婴儿潮的这群老人，第二波、第三波婴儿潮这一代的老人经历过经济的高速增长和物质生活水平的显著提升，又在代际迭代中被年轻人的生活方式所影响，无论是消费能力还是消费观念都更趋同于年轻人，他们不再是刻板印象中不舍得花钱的中老年人。

目前满足老年人精神消费需求的主要渠道，还是一些文娱社交平台。这些文娱社交平台也在一定程度上扮演着中老年流量入口的角色，通过整合各种满足老年人需求的内容，提供从消费到服务一站式的产品和服务。

所以，以精神消费为代表的“乐”可能会有更大的市场，尤其对于品牌营销人来说，可以参照包括Keep等应用程序的玩法，去挖掘一些新鲜好玩的玩法。

3.以自我实现为代表的“为”。根据国家法定的企业职工退休年龄，男性年满60周岁，女性工人年满50周岁，女干部年满55周岁。以当下绝大多数人的身体状态来说，这个时间恰仍处于黄金时期。有一定的积蓄，有一定的经验和社会关系，关键还有足够的精力。对很多退休后的人来说，都有着期待“第二个事业”的梦想。同时，对很多银发一族来说，真正让他们感觉到老的，并不是身体和精力的衰退，而是没有了价值感。

也是正是这样的普遍需求，围绕老年人的很多课程或付费内容都会是一个热门的赛道。同时，针对品牌营销来说，能让这些老人实现“价值感”，这将是衡量一个项目以及一个campaign最重要的指标之一。

根据老年人的生活和精神需求，以及消费行为特点，结合当下比较流行的一些营销玩法，能看到这样几个趋势，这也是当下品牌营销的红利。

1.重品牌、轻营销，坚持品牌的长期主义。现阶段，针对中老年人的品牌营销策略，明显呈现出“重品牌、轻营销”的特点。

首先表现在市场上针对老年人的功能性保健产品存在部分产品和品牌滥竽充数的情况。很多消费和交易都是一锤子买卖。比如到旅游景区吃饭购物，总是担心被宰。因为他不指望你再来，一次性在顾客身上获得多大的利益，就获得多大的利益。

老年市场也是如此。很多企业没有长线思维，加之对中老年人群缺乏深层了解，只是基于业务延伸考虑布局这一市场，出现了极度重视营销，但不注重市场教育和品牌塑造，尤其是在当下“重销不重品”的整体行情之下。

银发经济的蓝海市场中，未来能长久存留的，一定是踏踏实实做品牌的。该请知名明星做背书就请，该请KOL做推广就做，从强化品牌心智到最终实现转化，这一定是一个长期工程，欲速不达。现在直播带货行业，不断有头部主播连同品牌翻车就是最好的前车之鉴。所以，未来在银发经济中立足的企业，一定是现在认真去强化银发一族的品牌心智的企业。

2.圈层化、细分化，深耕垂直赛道。过去传统的叙事模式被打破，更圈层化、细分化的内容重新被挖掘。

过去在品牌营销的传播中，只要提到中老年人，都是团团圆圆的合家欢场景。现在越来越多企业开始探索更多更符合老年人需求和精神生活的内容。“嘴上说要早睡要起，为什么爷爷却开始熬夜观影”“白背心自带散热，关键局总占上风”“妈妈爱花，我们爱她”……这些都是一些知名品牌在针对老年人营销时候的一些文案。越来越多的个性生活和态度被发现。同时银发营销也呈现出愈发明显的圈层化、细分化和多样化。

所以在针对老年群体做品牌营销时，也更需要定制化整合营销。举个例子,谈到老龄群体的购买需求，单是以居住模式作为切分标准，就存在不小的差异化。对于独居老人，他们在购买产品时就更看重产品的功能便捷性、性价比、安全、简单实用等等，比如在操作上不需要太过繁琐的功能。但对于与子女同住的老人，他们则会呈现出更强的创新性，比如功能尝鲜和产品尝新的意愿更强，消费信心也更强。

3.KOC营销或成银发消费破局点。KOC（Key opinion consumer）营销，是当下最热门的营销玩法之一。KOC，我们通常可以解释为乐于社交分享的品牌忠实追随者，是介于KOL和普通用户之间的腰部用户群体。

基于老年人保守的消费行为以及更稳定的社交圈层，相比其他的营销方式，KOC在银发一族中拥有着较大的消费决策影响力，有望成为银发消费的破局点。KOC简单来说，就两点：口碑和信任。口碑可以让银发一族关注品牌，信任可以提升品牌忠诚度。

举个例子，每个小区里都有一些性格特别开朗热心的阿姨。他们可能擅长组织文艺汇演，可能擅长发起购物团购，可能积极参与各种公益活动，但他们覆盖的用户却足够的精准。每次在关键时刻，品牌搞不定的市场，交给他们肯定没错。

从他们身上，能看出这些KOC的性格特点：首先他们都是源于品牌私域社群的真实用户；他们更贴近消费者和用户，更懂消费者的需求，也更容易转化；他们和消费者互动的粘性都很高。而这些特点，都刚好能够解决上文提到的品牌面临老年消费的一些挑战：多样性、特殊性、保守性、单一性。

最后想借用《当你老了》的歌词作为结尾。歌中这样唱道：“多少人曾爱你青春欢畅的时辰，爱慕你的美丽、假意或真心。只有一个人还爱你虔诚的灵魂，爱你苍老的脸上的皱纹”。如果你发自内心爱着银发一族们那虔诚的灵魂和脸上的皱纹，那你一定会成为银发经济中闪闪发光的品牌。